FaceBookグループ(Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp)には
月間26億人のアクティブユーザーがいます。
内訳(月間アクティブユーザー数)
Facebook 22億人 Instagram 10億人 Messenger 13億人 WhatsApp 15億人
このなかでも、Instagram が
日本では普及してきています。
日本における2018年9月の
月間ユーザー数は、2900万人
この数は3年前の3倍になります。
Instagramの中でも通常の投稿より
ストーリーズが人気の傾向にあります。
(ストーリーズ : 日本で1日4億回再生)
その為instagram広告も、
スクエア広告からストーリズ広告(9:16)重視に
移り変わってきているのです。
今回は、Facebook広告についてお話しします。
Contents
- 1.広告のいま
- 2.成功の鍵
- 2-1.トラッキングについて
- 2-2.コンバージョンについて
- 2-3.予算について
- 3.広告の効果測定
- 4.効果的な広告の作り方
- 5.まとめ
目次
広告のいま
いま、広告を出す上で重要になってくるのが、
"映え" から如何に "行動" へ持っていけるか
また広告の目的によっても見せ方が全く変わってくるので、
明確にしなくてはいけません。
(ブランディングなのか、アクションなのか)
アプリを使用するユーザーが増えるということは、
広告を出したい人(広告主)も増えており、
広告のコンペティションが激化しています。
多くの広告主の中で成功していくには、
習熟度(ベストプラクティス)が大事です。
facebookにおける広告の成果を計測する指標は
日々進化しています。
昔は「いいね」や「シェア」される数を指標としていましたが、
今はコンバージョン数、アプリインストール数、
ブランド認知度や動画再生数が指標となっています。
今後この指標は、ROASやLTV、
Facebook広告による累計売上高に変わっていくと予想しています。
成功の鍵
広告運用を成功させる秘訣、
それは、『いかに正確に、広告の成果を計測できるか』 です。
広告の成果(クリック数、コンバージョン数)を正確に計測ができないと、
その広告が良いか悪いか、判断ができません。
広告の成果がはっきりしていないと、
今後の施策にも影響します。
ここでは、広告を正しく運用するための
『正しい広告成果の計測の仕方』を、
紹介していきます。
成功の鍵 = シグナル計測とフィードバック
トラッキングについて
まずはトラッキングについて、です。
トラッキングとは、
特定のユーザーが、サイト内でどこを閲覧しているのかを追跡、分析することで、
これを正確に測ることができれば、ユーザーの行動パターンが分かり、
良い点や改善点が明確になってきます。
これは広告ごとに、最適なターゲットを探す必要があります。
しかし近年、機械学習が進歩しており、
顧客データをアップロードするだけで潜在顧客を見つけて、
自動でターゲティングするなど、便利な機能が次々と作られています。
しかしその機械学習は、元データありきのものです。
元データの数が多ければ多いほど、精度が上がります。
そして元データは、コンバージョンした人だけではなく、
コンバージョンするまでの過程も大事です。
・クリックしてLPで離脱した人
・商品ページまで到達した人
・商品をカートに追加した人
膨大なデータですが、これらを分析することで、
効率よく広告を回すことができるのです。
更に言えば、
自社の広告をクリックしたけど離脱して他社のものを買った人、
自社から見たら、コンバージョンは発生せず、
CPCが上がっただけで広告の成果は悪いかもしれないですが、
「なぜ離脱したか」まで考えることができると、
今後の広告改善に活かすことができるかもしれない。
「最終的にコンバージョンした人」 だけでなく
「別のものを買う過程で自社商品を見た人」 のデータ収集も大事なのです。
そのためにFacebook広告では、
ピクセルやSDKをたくさん設置することをお勧めします。
サンクスページだけでなく、ランディングページや商品ページ、カートまで
ユーザーが行く可能性がある全てのページに埋め込みましょう。
コンバージョンについて
Facebook広告では、
広告セットを分けると成果が悪くなる傾向にあります。
同じ広告を年齢別に分けている(20〜35歳の広告と35〜60歳の広告など)場合、
これらをまとめて1つの広告(20〜60歳)にすると、CV数が増える可能性があります。
2つに分かれていたCVを合わせることで元データが増え、
機械学習が進み広告の最適化が進むからです。
理想的なキャンペーン構成は、
1つのキャンペーンに対して3つの広告セット(広域向け、類似向け、リマケ向け)です。
広告の最適化には機械学習がとても大事で、
その機械学習には元データ(コンバージョンや顧客の行動データ)が重要です。
機械学習で最適化される元データの目安は、
週間で理想コンバージョン数50以上、最低でも15CVです。
この週間50CVという数字、とても大事なので届いていない場合は
コンバージョン数を上げるように改善してみてください。
50CVまで届くと、機械学習の精度があがり、更に広告が良化するでしょう。
コンバージョンを上げるには、適切な予算が必要です。
もし予算確保ができない場合、
コンバージョンポイントを手前に下げることでも改善はできます。
例えば、
ある企業がコンバージョンポイントを商品購入に設定していたとします。
コンバージョン(商品購入)する人が週間36件では理想の50CVには届いていません。
そこで、購入する手前の「カートに追加する人」が、週間56人いるならば、
コンバージョンポイントを「カートに追加する」とし、
カートに追加する人に対して、広告の最適化を図りましょう。
予算について
Facebook広告では、キャンペーン予算の最適化という機能が2018年6月からあります。
これは、広告セットごとの予算設定をせず、
キャンペーンに予算を設定し、
Facebookが自動的に広告セットに予算を振り分けるものです。
広告セットの成果に対して予算を自動的に配分するので、
いままで頻繁に個々の広告セットに手動で、そして感覚的に
予算を割り振っていた手間が省けます。
またFacebook広告には
広告の自動配置という機能があります。
Facebook広告では、
Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp に広告を出せますが、
自動配置をONにすると、それぞれの媒体に効率的に広告をだします。
Facebookが収集したデータによると、
朝の通勤時間帯では手軽に見れるストーリーズ
昼食や休憩時間にはやりとりが行えるFacebook
帰りの通勤時間帯でも手軽に見れるストーリーズ
就寝前は比較的手の込んだ投稿のあるInstagram
が、最も多く見られているようです。
もちろん媒体ごとの特色(Instagramの利用者層は比較的若い、等)ももちろん考慮して、
様々なデータをもとに、広告を予算内で適切な場所に自動で設置できます。
上記2つの「キャンペーン予算最適化」と「広告の自動配置」は、
併用すると効果が更にアップします。
広告の効果測定
Facebook広告では、Facebookに登録されているユーザーのデータをもとに、
人ベースのデータで機械学習ができます。
これは他の広告媒体(YahooやGoogle)ではない機能で、
顧客類似や顧客分析の精度はズバ抜けて高いです。
Facebook広告においてコンバージョンは、
広告を見てから24時間、広告をクリックしてから28日間のデータが、
初回クリックの日付で記録されます。
そして今まで主流だった、
コンバージョンのラストクリックモデルは
良くないものと考えています。
クロスデバイス化(1人が複数の端末(会社PC, 自宅PC, スマホ等)を使うこと)が進む今、
ラストクリックモデルでは正しくCVを記録できません。
例えば、通勤中Facebookで流し見した動画広告を、
帰宅後に自宅PCでYahoo検索し、Yahoo検索広告からコンバージョンしたとします。
この場合、ラストクリックモデルで考えると、
Facebook広告の成果は0、
そしてYahoo検索広告の成果が100
と、計測されてしまいます。
複数端末の結びつけや、他媒体の結びつけは
現時点では難しいものですが、
このような事例があることを覚えた上で
広告を運用しましょう。
先の例で考えると、
Facebookの動画広告の成果が悪い、という
誤った判断もしかねません。
ラストクリックだけに囚われず、
アシストコンバージョンという概念が必要となってきました。
これはインクリメンタル効果(純増効果)というもので、
広告においてとても大事なものです。
例えばユーザーがベースとして50%購買意欲があったとき、
ディスプレイ広告で購買意欲+25%
動画広告で購買意欲+15%
検索広告で購買意欲+10%
購買意欲が100%に達してコンバージョン
この場合、最終的にコンバージョンをさせた検索広告だけの成果ではなく、
ディスプレイ広告や動画広告の後押し(アシストコンバージョン)があったと考えるべきです。
最終的なコンバージョンだけを見て、
過程のアシストコンバージョンを無視してはいけません。
この難しいアシストコンバージョンの効果測定について、
Facebook広告では、「コンバージョンリフト調査」というものができます。
広告のターゲットを無作為に分割し、
広告に接触/非接触とした時のCVRを比較することで、
間接効果も含めて広告効果を測定できます。
効果的な広告の作り方
今モバイル広告は高速化しています。
PCに比べてモバイルは
広告をスクロールする速度が1.5倍早いそうです。
スマートフォンが普及してから、
人間の情報処理スピードも向上しています。
ある量の文字データを人間が処理する速度は
2001年には 0.3秒 かかりましたが、
2014年には 0.03秒 まで短くなっています。
これが文字ではなく画像だと 0.013秒 まで短くなります。
広告というのは、
この1秒以下の世界で戦わなくてはいけないのです。
広告のつくりとして、
テレビCMは、目を引くような美しい景色で注意を集めて、
盛り上げながら最後にインパクトの強いメッセージを伝える作りが多いですが、
(序盤だけみては何のCMかわからないような)
モバイル広告では序盤から一番のメッセージを伝えるような作りにします。
イメージとしては、
「一言で、美しく」
「一瞬で注意を引き込む」
ポイントとして、
・シンプルで具体的
・ベネフィットの明示
・メッセージとビジュアルの一致
この３つが大事になのです。
そして、Instagramのストーリーズ普及により、
スクエア型広告より、縦長(9:16)広告の方が
コストパフォーマンスが良い傾向にあります。
モバイル広告は日々進化しているので、
さまざまな広告を、さまざまなパターンでテストしていきましょう。
まとめ
Facebook広告はどんどん進化していきます。
大切なことはアップデートにしっかりとついていくこと
今、成果が良くっても現状維持をしているだけでは、
いずれ衰退してしまいます。
アップデートしている最新機能をいち早く活用して、
より効果的にFacebook広告を回していきましょう！